Dinleyiciyi açık ve daha fazlasını bekler halde tutmanın ve böylece söylediğiniz her şeyi almalarını ve daha fazlasını bilmeyi istemelerini sağlamanın bir yolu öyküler anlatmaktır – ama, gizli metafor ya da iç içe döngü adını verdiğimiz özel bir şekilde.

Ronnie Corbett, The Two Ronnies adlı programında geniş bir koltuğa oturur ve bir hikaye ya da fıkra anlatır ama onu bitirmeden bir diğerine geçer. Bu şekilde on dakikalık skecinde belki 10 ya da 15 hikaye ya da fıkra anlatır. Cem Yılmaz da sahnede bunu yapar. Bir hikayeye başlar, yarıda keser ve bir sürü hikaye daha anlatır. Tüm performansı boyunca bu hikayelere dönüp dönüp durur.

Edebiyat alanında döngüleri kullanan klasik eser Bin Bir Gece Masalları’dır. Aslında, hikaye içinde hikaye içinde hikayelerden oluşur.

Bizim aklımız somut olanı anlamaya programlanmış.

Birisi bize hiç gitmediğimiz bir beldenin havasını anlatırken “Oranın havası çok sıcak ve nemlidir.” demesiyle “İnsanın gömleği vücuduna yapışıyor, insan nefes alırken boğulacakmış gibi oluyor.” demesi farklıdır. Birinci anlatım soyut bir tarif, ikincisi ise benzetmeyle (metaforla) yapılan bir anlatımdır. Bir düşünceyi benzetme, mecaz ya da metaforla anlattığımızda dinleyiciyi kendi düşüncemizin içine çeker, onun da bizim hissettiğimizi hissetmesini, düşündüğümüzü düşünmesini sağlarız. Metaforla anlatmak “sihir yapmak” gibidir.

Bilimsel ya da teknik konuları anlamakta zorlanmamız, konsantrasyonumuzu çabuk kaybetmemiz, konuların zorluğundan çok anlatım dilinin soyut olmasındandır. Dil ne kadar soyut olursa anlaşılması o kadar zorlaşır. Eğer dinleyene ne dediğimizi anlatmak istiyorsak kullandığımız dilin duygularımıza, sezgilerimize hitap etmesi gerekir.

Tüketiciler de kendilerini benzetmeler, mecazlar ve metaforlarla anlatırlar. 2004 yılında ev kadınları üzerinde yaptığımız bir araştırmada bir kadın, “Kendime baktığımda aynada kocaman bir sıfır görüyorum.” demişti. Bu anlatım tam anlamıyla bir “benzetme”, bir “mecaz” yani metafordur. Kadın sayfalarca anlatılacak duygu ve düşüncesini bir cümlecikle anlatıvermişti. Başka hiçbir anlatım biçimi bu kadar güçlü olamazdı. Hiçbir sosyolog bu düşünceyi bu kadar kısa bir yolla anlatmayı başaramazdı.

Pazarlama ve marka yönetimi tam anlamıyla bir “metaforlar cennetidir.” Gündelik hayatımızı anlatan metaforlar, bizim markalarla ilişkilerimizi de anlatmanın en güçlü araçlarıdır.

Fakat ne var ki marka ve pazarlama yöneticilerinin yaygın olarak kullandıkları araştırma yöntemleri tüketicilerin dünyalarını anlamayı kolaylaştıracağı yere zorlaştırıyor. Aslında son derece “berrak” olan tüketicilerin duygu ve düşünceleri araştırma raporlarında bir dolu teknik terim içinde kaybolup gidiyor. Geleneksel araştırma yöntemleri tüketicilerin “şifrelerini çözmek” yerine onları daha da anlaşılmaz kılıyor.